Email Marketing: Uma Introdução

O email tornou-se numa parte crítica do plano de marketing e comunicação de qualquer empresa. Pode ajudar a reter clientes, manter membros informados, incrementar vendas, preencher vagas, aumentar a visibilidade de uma marca e ajuda-lo a fazer crescer o seu negócio. O correio electrónico é mais rápido e mais económico que o correio impresso, e, segundo alguns estudos, oferece o melhor retorno do investimento (€49.29 por euro gasto, para ser exacto) de todos os canais de marketing[1].

Mas para resultar, o email têm que ser bem feito. Os conteúdos precisam de ser claros e persuasivos. Os gráficos têm que ser visualmente apelativos. As campanhas têm que ser personalizadas e relevantes. O envio tem que ser rápido e preciso. E os resultados têm que ser seguidos e aplicados nos mailings futuros.

Existem no mercado aplicações de CRM (Customer Relationship Management) que permitem a gestão de listas de contactos/audiências e campanhas de email de uma forma muito eficaz. Mas, até à bem pouco tempo, as pequenas organizações apenas podiam recorrer a ferramentas mais económicas como um simples cliente de email e as funcionalidades de impressão em série. Estas ferramentas não permitem o seguimento automático dos resultados e não permitem o uso de práticas correntes de privacidade e geração de novos contactos. Com o advento dos serviços de software na internet (Software-as-a-Service) é possível, por um custo mensal escalado, efectuar campanhas de email marketing em pequenas empresas.

Vamos então analisar, o que precisa de fazer numa campanha de email:

Gerir as suas listas de audiência…
Têm que organizar os seus contactos por grupos multidimensionais, baseados em dados transaccionais (históricos, sumarizados), dados demográficos, dados psicográficos (actividades, interesses, opiniões) e dados de comportamento (resposta a estímulos, promoções, campanhas). Pense na melhor forma de segmentação, teste-a em pequenas amostras e refina-a regularmente.
Adicione também ao seu website um formulário de subscrição simples (quantos mais dados pedir maior é a probabilidade de desistirem, peça apenas os dados necessários para a sua estratégia de segmentação) e, se fizer sentido no seu caso, disponibilize-o num quiosque na sua loja ou num telemóvel se estiver sempre na rua. Não se esqueça de oferecer um brinde ou desconto pelo registo.
Ofereça também a possibilidade de um contacto convidar amigos quer no próprio email (redireccionamento assistido) ou no seu website.

Criar emails com estilo…
Escolha um modelo para o seu email consistente com a imagem da sua empresa, existem várias ferramentas e recursos online para o ajudar mas, se necessário contrate um designer profissional. Depois do desenho escolhido, as imagens e a formatação do layout têm que ser adaptadas para a internet e para o formato de email, mais uma vez, existem várias ferramentas e recursos online para o ajudar mas, recorra a um técnico profissional se sentir essa necessidade.
Agora, é preciso compor o conteúdo. Pode usar técnicas adaptadas do marketing directo tradicional (por exemplo, o modelo AIDA – Atenção, Interesse, Desejo, Acção) mas, tenha cuidado com as técnicas anglo-saxónicas dos livros que ensinam tudo em 15 minutos, por vezes, não têm o mesmo efeito em culturas latinas.
Um pormenor: Ao contrário do correio tradicional, no correio electrónico pode controlar com relativa precisão a data e hora de entrega.

Entregar com sucesso…
Aqui é onde a ferramenta escolhida começa a fazer diferença. Claro que pode enviar os seus emails com o Outlook ou com o Gmail mas, se tiver uma lista extensa de endereços poderá vir a ter problemas de entrega com o seu ISP. Por cada email retornado vai ter que o tratar manualmente e, provavelmente também terá problemas devido às políticas de SPAM dos servidores de email dos destinatários.
Ofereça sempre a alternativa de visualizar o email na internet. Opte por uma ferramenta profissional, quer seja gerida por si quer seja gerida por um parceiro.

Seguir os seus resultados em tempo real…
Esta fase é fundamental para que os resultados de uma campanha sejam aplicados nas seguintes de uma forma eficaz. Pode fazer pequenos testes para segmentar a sua comunicação e visualizar rapidamente os resultados para análise.
Uma ferramenta capaz deve permitir a visualização resumida de quem recebeu o email, que tópicos seguiu, quem reenviou a campanha para amigos e quem cancelou ou subscreveu mensagens futuras. Deve também permitir consultar o detalhe de cada grupo até ao contacto individual.

Utilizar boas práticas de marketing directo…
Não se limite às obrigações legais, aplique as regras do marketing de permissão e os seus clientes terão uma relação mais prolongada consigo.
Inclua sempre a informação clara da origem e a identificação do endereço do destinatário, ofereça a possibilidade de cancelar entregas futuras (Opt-out) e trate os pedidos com rapidez. Se possível, ofereça também a possibilidade do destinatário alterar os seus dados de contacto.

Um bom cliente de email como o Outlook pode ajudá-lo, com alguma facilidade, a completar as primeiras etapas anteriores. Mas, para executar uma campanha de email com eficácia precisa de uma ferramenta ou serviço que o ajude nas restantes etapas.

Seja qual for a sua opção técnica, prefira uma abordagem personalizada e interactiva em vez da abordagem tradicional de massas. Procure uma maior quota de cliente com base nas relações contínuas e consequente valor daí obtido (Life Time Value) em vez da quota de mercado e da margem de lucro pontual da transacção. Invista mais no conhecimento individual de cada consumidor em vez do conhecimento do mercado. Teste, Meça e Aperfeiçoe continuamente as suas campanhas. Enfim, opte pelo Marketing Relacional.

 

[1] Direct Marketing Association (2007)